Cómo un modelo B2B2C puede ampliar su presencia en el mercado

Para muchas pequeñas y medianas empresas de fabricación, el verdadero reto no es fabricar un producto de calidad. Es introducir ese producto en nuevos mercados o en manos de nuevos clientes a los que no es fácil acceder. Un modelo B2B2C podría ser la solución.

¿Qué es B2B2C?

Una estrategia de negocio a negocio a consumidor (B2B2C, por sus siglas en inglés) es un modelo de negocio que conecta al fabricante con los consumidores a través de un socio comercial intermediario. En lugar de que el fabricante venda directamente a los consumidores (D2C), se asocia con un proveedor o distribuidor externo para diversas partes del proceso de transacción de venta.

Comparación con los modelos de negocio tradicionales

Para explicarlo, compararemos los modelos de negocio más tradicionales o comúnmente utilizados con el B2B2C. Contrastaremos los negocios B2B, las empresas B2C y la marca blanca con el B2B2C.

B2B vs. B2B2C

Un ejemplo de empresa B2B (business-to-business o empresa a empresa) sería un fabricante de interruptores automáticos industriales que los vende directamente a contratistas eléctricos. Los contratistas los instalan en edificios comerciales. Los contratistas son los clientes objetivo del fabricante eléctrico, pero también son empresas en sí mismas. Este es un modelo B2B tradicional para el fabricante.

En un escenario B2B2C (business-to-business-to-consumer o empresa a empresa a consumidor), el mismo fabricante puede producir interruptores de pared que vende a propietarios de viviendas a través de una tienda de bricolaje o un distribuidor minorista. El consumidor tiene poco o ningún contacto directo con el fabricante. El distribuidor se encarga del cumplimiento y, en la mayoría de los casos, del servicio al cliente.

B2C vs. B2B2C

En esta comparación, un fabricante de equipos de seguridad fabrica guantes de seguridad para consumidores finales, un modelo de negocio a consumidor. Los vende directamente a los consumidores a través de tiendas minoristas de marca o su propio sitio web de e-commerce. Las ventas B2C, en este caso, podrían ser una transacción directa al consumidor (D2C). El fabricante es responsable del marketing, las ventas y el cumplimiento, así como de toda la experiencia del cliente.

Es importante aclarar que B2C y D2C son similares, pero tienen una diferencia importante. Ambos tipos fabrican productos destinados a los consumidores finales. Sin embargo, en B2C, las ventas y el cumplimiento suelen estar a cargo de un tercero, mientras que en D2C, todo el proceso, desde la fabricación hasta la compra y la entrega, lo lleva a cabo el propio fabricante.

Mediante una estrategia B2B2C, la empresa vendería sus productos al por mayor a plataformas de e-commerce como Amazon, así como a distribuidores de productos de seguridad y tiendas de bricolaje. A su vez, estas tiendas venderían el producto a usuarios finales como aficionados al bricolaje, trabajadores de la construcción y otros consumidores.

Las ventajas para el fabricante son su capacidad para aprovechar la base de clientes y los datos de los clientes del socio distribuidor, así como su infraestructura de ventas y cumplimiento existente. El B2C también reduce la inversión necesaria para las ventas y el marketing, ya que el usuario final acude al sitio web de e-commerce o a la tienda minorista del distribuidor para buscar y comprar el producto. Estos vendedores intermedios suelen encargarse de las tareas de marketing y publicidad.

Marca blanca vs. B2B2C

Probablemente conozca el concepto de marca blanca. Es muy habitual en la industria alimentaria. Por ejemplo, un fabricante de alimentos produce salsa para pasta. Pero en lugar de venderla bajo su propia marca, permite que las tiendas de comestibles y los grandes almacenes de descuento le pongan sus propias etiquetas y la comercialicen como marca propia o marca de la tienda.

En el caso de las marcas blancas, el fabricante pierde todo reconocimiento de marca por parte de los compradores, que creen que están comprando la “marca” de la tienda. De hecho, hay que leer la letra pequeña para saber quién la ha fabricado realmente. Y aunque la tienda se lleva todo el mérito por la deliciosa salsa para pasta, el fabricante tendrá que atender las quejas de los clientes.

En el marketing B2B2C, el fabricante mantiene su nombre en la etiqueta, lo que aumenta el reconocimiento de su marca y mantiene su presencia en el mercado.

Modelos B2B2C comunes para PYME de fabricación

Además de sus propias estrategias de mercado internas para la venta directa al consumidor, un productor pequeño o mediano podría considerar la posibilidad de utilizar un modelo de negocio B2B2C para parte de sus productos. Esto podría atraer nuevos clientes, ampliar su base de clientes y promover el reconocimiento de la marca más allá de su región actual. Al añadir nuevos canales de venta, podrían optimizar sus estrategias de ventas y marketing.

Asociaciones minoristas B2B2C

A muchos consumidores les gusta tocar y ver los productos en persona, por lo que es importante encontrar distribuidores que puedan satisfacer ese deseo. En este caso, el distribuidores se encarga del inventario, las ventas y el servicio al cliente. Probablemente usted tendrá que enviar el stock a la ubicación del distribuidor. Busque distribuidores como tiendas especializadas y grandes almacenes cuyos clientes se ajusten a su perfil de cliente ideal.

Mercados digitales

Las plataformas de e-commerce online como Amazon pueden ser una buena opción para muchos fabricantes pequeños y medianos. Estos distribuidores online le conectan con los consumidores y, a menudo, le proporcionan su propio escaparate digital. Aunque Amazon es más bien una tienda integral con una amplia variedad de productos, es posible que su producto tenga más éxito en un mercado más específico de su sector.

Estas soluciones de e-commerce suelen gestionar los pagos, la promoción de productos y, en algunos casos, los servicios de logística y entrega para hacer llegar el producto al comprador. Las empresas de e-commerce o comercio electrónico más grandes pueden incluso disponer de almacenes, lo que reduce lo que usted necesita tener a mano. Estas soluciones 3PL (logística de terceros) no suelen ser adecuadas para productos de ingeniería bajo pedido.

Asociaciones de integración de servicios

Una asociación de integración de servicios es aquella en la que usted vende productos al consumidor, pero ha contratado a otra empresa para que le preste servicios como la entrega o el cumplimiento. Uno de los escenarios más comunes es el de un restaurante o una tienda de comestibles que vende sus productos al cliente a través de una aplicación en línea.

Sin embargo, la empresa contrata a otra empresa, como Uber Eats, para entregar el producto comprado al cliente. Esto es diferente a una empresa que ofrece entrega directa a domicilio desde la tienda. El restaurante o la tienda de comestibles no tiene el gasto de mantener una flota de reparto, y la segunda empresa obtiene una comisión por la venta.

Esto podría funcionar en una empresa de fabricación con un poco de planificación. Por ejemplo, un fabricante de pinturas personalizadas podría asociarse con una empresa de reformas del hogar o con un pintor contratado. El cliente encarga la pintura al fabricante a través de un sitio web de e-commerce. A continuación, la pintura personalizada se envía a la empresa de reformas del hogar o al contratista para su entrega y aplicación.

Colaboraciones financieras

Contar con una empresa financiera que ofrezca la opción de “compre ahora, pague después” puede hacer que sus productos sean más accesibles para una base de clientes más amplia. Aunque estos socios comerciales no venden su producto al usuario final, pueden ser una parte importante de su canal de ventas. A muchos consumidores les encantaría comprar artículos de alto precio, pero no disponen del dinero en efectivo necesario para hacerlo. Solo asegúrese de examinar bien la empresa para no encontrarse con ninguna crisis financiera. La financiación e incluso los acuerdos de garantía son una parte importante de la experiencia del cliente, especialmente en los mercados online.

Ventajas clave del B2B2C para las pymes de fabricación

La implementación de una estrategia B2B2C ofrece numerosas ventajas, pero también plantea algunos retos. Por un lado, le permite ampliar el alcance del mercado con acceso a nuevas áreas geográficas. Se aprovecha la presencia de los socios en lugares en los que no se tiene visibilidad o acceso directo. A continuación, se enumeran algunas ventajas adicionales.

Mayor visibilidad de la marca

Cuando usted se asocia con marcas importantes, además de la marca blanca, mantiene la identidad de su marca y, a menudo, puede mejorarla. Cuando sus productos son vendidos por empresas conocidas por su calidad e integridad, su reputación suele sumarse a la suya. Esto puede contribuir en gran medida a fidelizar a los clientes. Además, cuando su producto se vende al por menor, evitará el desconocimiento de la marca, algo habitual en los modelos de negocio que solo operan al por mayor.

Acceso a datos e información sobre los consumidores

Si estructura adecuadamente sus acuerdos B2B2C, a menudo obtendrá comentarios directos de los consumidores. No solo eso, sino que obtener los datos de la experiencia del cliente del distribuidor puede proporcionarle información útil para impulsar el desarrollo de nuevos productos.

Céntrese en sus competencias básicas

Usted crea un producto excelente y su competencia principal es la fabricación y la ideación. Las asociaciones B2B2BC le permiten dedicarse por completo a sus puntos fuertes. Mientras que el socio se encarga de las ventas, el marketing y la distribución, usted puede concentrarse en crear un producto superior.

Reducción de los costos de adquisición de clientes

Es bien sabido que cuesta más dinero conseguir un cliente que mantenerlo. Cuando se puede aprovechar la base de clientes existente de los socios comerciales y compartir los gastos de marketing, el costo por adquisición es menor que cuando se utilizan únicamente canales directos.

Retos a los que hay que hacer frente en las asociaciones B2B2C

Las relaciones B2B2C plantean algunos retos inherentes. Sin embargo, con una investigación y una planificación cuidadosas, es posible evitarlos o superarlos.

Selección de socios

El primer reto es encontrar al socio adecuado y establecer una buena relación de trabajo con él. Deben tener fortalezas complementarias. Por ejemplo, su punto fuerte es desarrollar y fabricar un producto de calidad. Pero es posible que le falte experiencia o alcance en materia de marketing. Un buen socio sería alguien que destaque en promoción y marketing, alguien que conozca bien el mercado objetivo al que usted se dirige. Que ya interactúe con las personas a las que quiere llegar.

Problemas de coherencia de la marca

Debe ser cauteloso. Asegúrese de que los valores y objetivos del socio coincidan con los suyos. Esto será extremadamente importante, ya que ellos actúan como intermediarios entre usted y el consumidor. Si no valoran al consumidor de la misma manera que usted, las malas experiencias con el equipo de ventas y servicio del socio podrían perjudicar su imagen ante los ojos de su cliente ideal.

Contar con protocolos de comunicación claros entre usted y sus socios es fundamental para mantener una experiencia del cliente coherente. Si bien el software de gestión de proveedores puede guiar sus interacciones, no debe ser el final de la interacción. El contacto personal regular por teléfono u otros medios a menudo permite detectar problemas que no se han señalado y puede ser útil para resolverlos antes de que se conviertan en problemas graves.

Necesitará alguna forma de garantizar que sus compradores reciban una excelente atención al cliente por parte de sus socios. Proteger la reputación de su marca es importante, así que asegúrese de que no se vea perjudicada por las interacciones del proveedor con el cliente final.

Propiedad y privacidad de los datos

Cuando se asocie con una empresa para un acuerdo B2B2C, asegúrese de marcar todas las casillas necesarias. En primer lugar, establezca acuerdos claros de intercambio de datos. Parte del valor de una asociación B2B2C es el intercambio de datos, lo que le permite desarrollar productos que se adapten a las necesidades cambiantes de sus clientes.

También debe asegurarse de que sus socios cumplan todos los protocolos de conformidad con las normativas de privacidad del consumidor. Infórmese sobre las normativas vigentes en el ámbito en el que operan y compruebe si las cumplen.

Esto puede ser como caminar por la cuerda floja. Debe encontrar el equilibrio entre la necesidad de conocer la opinión y la información del comprador y su derecho a la privacidad.

Estrategias de implementación

Es fácil ver que formar asociaciones B2B2C es más complejo que vender inventario a distribuidores y dejar que ellos vendan al consumidor. Por ejemplo, el socio puede estar comercializando al consumidor, y el consumidor podría estar comprándole a usted a través del socio o a través de una plataforma de e-commerce. A continuación, se presentan algunas estrategias clave de implementación.

Identificación y evaluación de socios

No todas las empresas serían un buen socio para sus productos. Deberá establecer algunos criterios para evaluar a un socio comercial antes de firmar un contrato con él. Deberá evaluar sus capacidades para asegurarse de que tienen lo que usted necesita.

Hoy en día, es posible que deba evaluar la cultura y los valores empresariales de sus socios. Muchos consumidores tienen valores estrictos y es posible que solo quieran hacer negocios con empresas que compartan su forma de pensar. Asegúrese de que los socios que elija encajen bien con su estrategia. Deben llegar a sus clientes finales ideales de formas y en lugares que usted no puede alcanzar por sí mismo. Si no pueden abrirle las puertas a nuevos mercados ni ampliar los que ya tiene, tal vez no valga la pena el esfuerzo.

Requisitos de integración tecnológica

Probablemente utilice un software MRP para ayudar a el control del inventario, guiar los procesos de fabricación y mantener la gestión y programación de pedidos. Es posible que su software también se encargue de la gestión de la cadena de suministro. Asegúrese de que existe una forma de integrarlo con la tecnología de ventas y marketing de su socio.

Una de las claves para que una asociación B2B2C funcione a la perfección es garantizar que los datos de los clientes, incluidas las tendencias de compra, se puedan utilizar junto con las tecnologías que ya utiliza.

Acuerdos de asociación

Las asociaciones B2B2C no son acuerdos verbales en absoluto. A menudo son más complejas que otras relaciones comerciales en las que haya participado. Esa es una de las razones por las que se debe crear un acuerdo de asociación bien definido y completo. Algunos de los aspectos que deben cubrirse son:

• Definir las funciones y responsabilidades de ambas partes para que no haya lugar a malentendidos.
• Modelos de reparto de ingresos y costos diseñados para que todos obtengan una parte justa por el trabajo realizado, tanto en producción como en marketing. Es fundamental fijar los precios de los productos de manera que todos se beneficien.
• Las métricas de rendimiento y las expectativas garantizan que todos tengan claro qué objetivos deben alcanzar y que se realicen los ajustes necesarios.

Enfoque en la experiencia del cliente

Por último, el cliente siempre tiene la última palabra. En realidad, es la parte más importante de cualquier negocio. Sin él, no hay negocio. Por lo tanto, es importante establecer cómo se trata a este miembro tan valioso del equipo. Aquí hay tres áreas en las que deberán ponerse de acuerdo.

• Es necesario establecer protocolos conjuntos de atención al cliente en caso de que haya un cliente insatisfecho. Determine quién es responsable de atender la queja o pregunta, quién es responsable de resolver el problema y cómo.
• La recopilación de comentarios y la respuesta a los mismos son partes importantes del servicio al cliente. Habrá comentarios buenos y malos. Ambos son necesarios para la mejora del negocio. Determine cómo se recopilarán los comentarios y, lo que es más importante, qué se hará con la información.
• Los procesos de mejora continua requieren un socio que esté preparado, dispuesto y capacitado para trabajar con usted con el fin de mejorar el proceso. Elabore planes estratégicos sobre cómo se gestionarán y evaluarán las mejoras para garantizar su éxito. Recuerde que una asociación B2B2C no es solo un medio para ayudar a crecer a su negocio. Debe ayudar a prosperar a todas las partes implicadas.

¿Es B2B2C adecuado para su negocio de fabricación?

Es una decisión importante. Este artículo solo aborda superficialmente las estrategias de marketing B2B2C. Es importante tomar la decisión correcta, así que considérelo detenidamente mientras evalúa el potencial de comercialización de su producto.

Criterios de evaluación:

Capacidades y limitaciones de distribución actuales: identifique cuáles son y si estas pueden mejorarse con una asociación estratégica de canales.

Disponibilidad de recursos para la gestión de la asociación: ¿dispone de los recursos, tanto de personal como de tecnología, para gestionar estas relaciones de forma eficaz? Si no es así, ¿está dispuesto a invertir el tiempo y el dinero necesarios para adquirirlos?

Objetivos de expansión del mercado: ¿qué objetivos tiene para expandir su mercado? ¿Son para expandirse a nivel regional, nacional o incluso mundial?

Idoneidad del producto para diversos canales: ¿qué canales de comercialización serán los más eficaces para mostrar su producto a un público más amplio?

Preparación técnica para la integración: ¿el software MRP que utiliza para su proceso de fabricación actual está preparado para integrarse con el sistema de un socio?

5 puntos clave para los fabricantes que estén considerando establecer asociaciones B2B2C

1. La selección de socios es fundamental: elija empresas con fortalezas complementarias, valores compartidos y relaciones establecidas con los clientes.
2. La integración tecnológica es clave para el éxito del modelo B2B2C: invierta en sistemas compatibles que permitan compartir datos sin problemas y mejorar la eficiencia operativa. La automatización de la recopilación de datos en tiempo real puede ser un activo muy valioso.
3. Equilibre el control con la colaboración: aunque es posible que sacrifique parte del contacto directo con los clientes, el mayor alcance suele justificar la compensación.
4. Comience con acuerdos claros: defina las funciones, las responsabilidades y las expectativas de rendimiento antes de iniciar cualquier asociación.
5. Mantenga la visibilidad de la marca: Asegúrese de que su marca siga siendo reconocible para los consumidores finales, incluso cuando trabaje a través de intermediarios.

Preguntas frecuentes

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